Com fer un Pla de Màrqueting?

El Pla de Màrqueting

Com fer un Pla de Màrqueting? Què hem de tindre en compte per fer un pla de màrqueting?

«La tradició, en el nostre cas la història passada, ha de ser com el bastó en el qual es recolza el caminant. No obstant això, no és sensat viure pendent d’un bastó, sinó del camí que s’ha de recórrer.» (Antonio Gala).

Per a fer un pla de màrqueting per a la teua empresa cal que tingues present el següent:

Què és Màrqueting? Per què serveix el Màrqueting?

En primer lloc definirem el terme màrqueting. El màrqueting és un dels termes «màgics» que utilitzen els empresaris i les persones de l’àmbit empresarial amb molta assiduïtat. L’amplitud i complexitat del terme en ocasions ens arriba a confondre. Màrqueting fa referència al consumidor, l’usuari, el client com a receptor i, per tant, el punt de partida bàsic de qualsevol activitat empresarial.

Normalment el confonem amb les vendes, que són sens dubte la guinda del pastís, el qual cal realitzar segons els gustos, les preferències i les expectatives del nostre client objectiu.

L’objectiu del màrqueting s’orienta cap a les necessitats del nostre públic objectiu, millorant els nostres competidors i produint beneficis per a la nostra empresa.

Per tant, màrqueting és orientar l’empresa cap a la satisfacció del client, actual i futura, d’una manera més eficaç que la competència al mateix temps que aconseguir la seua fidelització.

Què és un Pla de Màrqueting?

«El pla de màrqueting és un document escrit al qual, d’una forma sistemàtica i estructurada, i després dels corresponents anàlisis i estudis, es defineixen els objectius a aconseguir en un període de temps determinat, amb detall dels programes i els mitjans d'acció que es necessiten per tal d'aconseguir els objectius proposats.» (Sanz de la Tajada, L.A. 1974).

En l’entorn actual (excés d’oferta de productes i servicis), el pla de màrqueting és una eina de vital importància. Comptar amb un pla disminuirà la improvisació i alinearà les accions amb els objectius. Pots fer el camí de Santiago sense un mapa? Clar que sí, però estaràs d’acord amb mi que improvisaràs menys i podràs planificar-te millor amb un mapa, i sobretot tenint establit l’itinerari a seguir.

Amb este gràfic podem resumir la formalització de la planificació estratègica d'una empresa qualsevol:

http://www.emprenemjunts.es/?op=26&n=53203

Anàlisi de la situació. On estem?

En esta primera etapa del Pla de màrqueting es realitza un estudi exhaustiu de la situació externa de l'empresa i de la situació interna. En el primer cas, en l’anàlisi externa, tindrem en compte tots els factors que són externs a l’empresa. No els podem controlar, però els hem de tindre en compte per fer el nostre Pla de màrqueting.

Els factors externs són:

L’entorn, la situació actual del mercat en general i la previsió, en l'àmbit competitiu de l'empresa, analitzant com incideix tot això en el negoci.

L'anàlisi dels factors més rellevants de l’entorn és un instrument que serveix per a identificar els canvis que es produiran. Cal conéixer i diagnosticar les tendències de la conjuntura econòmica, les dimensions del mercat més rellevants de l'economia mundial, el seu atractiu i les oportunitats de negoci derivades dels canvis polítics, socials, tecnològics, ecològics i legals.

OBJECTIU:

Facilitar a l’empresa un mètode d'avaluació que li permeta, d'una forma senzilla, clara i «objectiva», obtindre una visió clara de les amenaces i oportunitats de l'entorn a les quals haurà de fer front i que li seran molt útils en l’elaboració del diagnòstic de l’empresa.

Provocar l’anàlisi i la generació d’idees estratègiques, i fins i tot accions a dur a terme per tal de millorar la posició de partida.

El sector, la situació actual del sector concret on competeix l’empresa i la previsió, en l’àmbit competitiu de l'empresa, analitzant com incideix tot això en el negoci.

L’anàlisi del sector d’activitat és un instrument que serveix per a identificar les oportunitats de negoci del mercat no cobertes i les amenaces que procedeixen d'ell. El coneixement de la situació actual i l’anàlisi de les tendències i perspectives del mercat del sector de l’activitat en la qual s’opera afectaran el futur i les estratègies d’internacionalització de l’empresa.

La competència, quines empreses són competència directa, indirecta o competidor espill, les seues millors pràctiques i quina és la posició competitiva de l’empresa quant a elles.

El procés d’anàlisi de la competència exigeix un important esforç d’investigació per tal d’identificar la competència directa, aquelles empreses que tenen capacitat d’amenaçar la posició competitiva de l’empresa. Per poder realitzar una anàlisi periòdica és recomanable sistematitzar l'arreplegada d’informació disponible sobre la competència. Amb l’objectiu de facilitar l’anàlisi de la competència, s’utilitza el mateix instrument de gestió dissenyat per a l’«Anàlisi de l’empresa», valorant en ell els principals competidors i comparant les seues característiques amb les de l'empresa.

Sobre el mercat, establirem quina és la situació actual i la seua tendència quant a productes, servicis, línies de negoci, preus, etc.

L’anàlisi del mercat és un instrument que serveix per a identificar les oportunitats de negoci del mercat no cobertes i les amenaces que procedeixen d'ell. El coneixement de la situació actual i l’anàlisi de les tendències i perspectives del mercat del sector de l’activitat en la qual s’opera afectaran el futur i les estratègies d’internacionalització de l’empresa.

En el segon cas, l’anàlisi interna, hem de tindre en compte tota la informació rellevant de tots els departaments de l’empresa, les línies de negoci, els productes, els servicis, els preus, la funcionalitat, els marges, com ens valoren els nostres clients, etc., a més de la cultura i els valors de l’empresa.

En recaptar tota esta informació, procedirem a analitzar la situació actual de l’empresa. Una ferramenta que ens ajuda a això és la matriu DAFO.

Establirem un inventari de les oportunitats i amenaces (deduïdes de l’anàlisi externa), així com dels punts forts i febles (extrets de l’anàlisi interna) i els sintetitzarem en la matriu DAFO.

A continuació definirem o redefinirem la visió, la missió, el negoci i l'estratègia competitiva.

La visió tracta de donar resposta al tipus d’empresa, què es pretén ser, quines són les àrees clau de negoci, quina és la lògica entre elles, quines habilitats tenim i transferim i quins són els valors i la cultura corporativa.

La missió suposa definir la filosofia, els valors, les actituds i l'estil a llarg termini.

En la definició del negoci concretarem quin tipus de necessitats se satisfaran, quins segments i amb quines tecnologies.

Les estratègies competitives o genèriques: lideratge en costos, diferenciació i especialització en un segment del mercat.

Definim els objectius. On volem anar?

Ja tenim analitzada quina és la situació de l’empresa en els seus diferents fronts i comptem amb informació que ens permet saber on hem de posar els majors o menors esforços, i els hem inclòs en el nostre Pla de màrqueting.

Tenim identificades les debilitats i fortaleses de la nostra empresa, les amenaces i oportunitats que ens ofereix el mercat. Comptem amb l’anàlisi de la situació competitiva de l’empresa. Ara l’objectiu principal és millorar la nostra situació competitiva en el mercat fent ús de les nostres fortaleses, posant-les en valor i convertint les debilitats més estratègiques, les que més apreciarà el nostre mercat, en fortaleses. Per tant, arriba el moment de fixar els objectius quantitatius i qualitatius i reflectir-los en el Pla de màrqueting. No servirà de res establir uns objectius inassolibles o poc realistes amb la nostra situació. Ací és on cal afinar. Establir objectius específics per producte, servici, línia de negoci, zona geogràfica, etc. Fixarem els terminis per aconseguir-los per tal d’induir a l'acció.

Com hem de delimitar els objectius en el Pla de Màrqueting?

• Han de ser compatibles amb els objectius generals de l'empresa.
• Ordenats jeràrquicament.
• Cal que siguen una conseqüència del DAFO, no una declaració d'intencions.
• Han de ser precisos i mesurables.
• Expressats en termes quantitatius.
• Els definirem en el temps, geogràficament, per producte, servici, línia de negoci.
• Hauran de ser estimulants per tal de crear motivació.
• Realistes, realitzables i que impliquen mitjans per aconseguir-los.

 

 

Desenvolupament d’accions per al Pla de Màrqueting. Com hi arribarem?

Pel últim, definirem com arribarem a aconseguir els objectius que ens hem proposat amb les estratègies i les accions a desenvolupar, implementar i controlar.

Per tal d’aconseguir els objectius proposats en el pla de màrqueting hem de definir les estratègies a desenvolupar, implementar i controlar. L’estratègia consisteix senzillament a adequar els nostres factors interns als factors externs amb la finalitat d'obtindre la millor posició competitiva.

Estratègies a utilitzar en Màrqueting

Estratègia de cartera: una volta definides en l’estratègia corporativa les activitats de l’empresa, esta estratègia concreta les alternatives producte-mercat que l’empresa pot contemplar. Es definirà l’estratègia que cal seguir en cada unitat de negoci, fent anàlisi de la situació dels productes o servicis en el mercat. Podem utilitzar la matriu BCG, la matriu de direcció del creixement ANSOFF i la matriu Mckinsey-General Electric.

Estratègia de segmentació: esta estratègia suposa decidir a quin segment o segments ens dirigirem. Tot el mercat no són els nostres clients; per a cada tipus d'unitat de negoci tindrem un públic objectiu diferent amb uns gustos, unes preferències i unes exigències diferents.

L’estratègia de segmentació pot ser de tres tipus:

• Diferenciada: es tracta de dirigir-nos a cada segment de mercat amb una oferta i un posicionament diferent.
• Indiferenciada: tot i haver identificat segments de clients amb necessitats distintes, l’empresa pot optar per dirigir-se a tots ells amb la mateixa oferta de productes i el mateix posicionament.
• Concentrada: concentrar els esforços de l’empresa en uns segments determinats, amb adaptació de l’oferta a cada necessitat específica.

Hem de segmentar cada línia de negoci per tal de dirigir els esforços i els recursos cap a un públic objectiu determinat. La segmentació serveix per a optimitzar els nostres recursos. Podem segmentar el mercat de quatre formes: geogràfica, demogràfica, sicogràfica i conductual.

Estratègia de posicionament

Consisteix a definir amb quins atributs d’imatge vull que se m’identifique en la ment del consumidor o usuari. Posicionar un producte suposa, segons Lambin, «valorar un producte per les seues característiques o els seus atributs més diferenciadors en comparació amb els productes de la competència, i això quant als compradors per qui este element de diferenciació és important».

Existeixen moltes formes de plantejar el posicionament: comparant amb la competència, per un avantatge aportat pel producte, utilitzant la personalitat o imatge d'empresa, les característiques d'ús del producte, una situació de consum o algun tipus de consumidor.

Un exemple consolidat d’estratègia de posicionament és el que identifica la marca de cotxes Volvo: la seguretat. En este cas, com dirien Al Ries i Jack Troout, es compleix «la llei de l’enfocament»: el principi més poderós en màrqueting és tindre una paraula en la ment dels clients. El màrqueting no és una batalla de productes, sinó de percepcions.

Estratègia de fidelització

Si hem establit objectius de fidelització, serà rellevant analitzar les millors opcions que tenim al nostre abast per tal d’aconseguir-ho.

L’estratègia de fidelització se sustenta sobre dos pilars bàsics:

El màrqueting relacional i la gestió del valor percebut.

El màrqueting relacional és la ferramenta que ens ajudarà a aconseguir la confiança del client a llarg termini perquè compre a la nostra empresa i la recomane. Un nivell elemental de relació consisteix a reduir els possibles motius de descontent o insatisfacció després de la compra del producte o la prestació del servici. Pujarem un esglaó en esta estratègia si som capaços de prendre la iniciativa, amb l’objectiu de:

• Resoldre el problema abans que es convertisca en queixa, reclamació, publicitat negativa o altres senyals d'insatisfacció.
• Demostrar al client que el nostre interés no acaba amb el cobrament, sinó que ens interessa hui i demà.

La gestió del valor percebut tracta d’augmentar el valor de la compra realitzada, de manera que estarà més satisfet i augmentarà la competitivitat de la nostra empresa. Per això necessitarem tindre la informació adequada sobre les necessitats, els desitjos i les expectatives dels nostres clients. A més, haurem d’interpretar-la correctament per aconseguir l'estratègia de fidelització més eficaç.

Estratègia funcional:

Seleccionarem les ferramentes del màrqueting que resultaran més eficaces i adequades («màrqueting mix»). Les principal àrees del «màrqueting mix» són els productes (amplitud de gamma, abandonament, creació i modificació de productes, política de marques, creació i sosteniment de la imatge de la marca), distribució i vendes (configuració i caràcter, sistema de vendes, localització dels punts de venda, cobertura del mercat...), preus (estratègia de preus i escala de descomptes) i comunicació (comunicació interna i externa, missatges, mitjans, suports, incentivació...). Consultoria de Negoci, Consultoria de Màrqueting, màrqueting en línia, Consultoria Pimes, Consultoria emprenedors

 

 

Com elaborar els plans d’acció en el Pla de Màrqueting

Una estratègia s'ha de traduir en accions concretes perquè siga una estratègia efectiva. A més, assignarem un responsable que supervise i execute estos plans en els terminis previstos.

La naturalesa de les accions de màrqueting es referiran als elements del «màrqueting mix» oportuns.

En esta etapa es concretarà més, i es detallaran les accions que caldrà posar en marxa perquè no es queden en meres directrius.

• Productes: ampliació o modificació de la gamma; eliminar-ne algun, llançar-ne algun de nou, traure noves versions, canvi d’envàs, substitució de materials, noves marques, millores en la qualitat, en les característiques, la seua presentació.
• Preus: modificació de les tarifes actuals, dels descomptes i de les condicions de venda.
• Distribució i força de vendes: canvis en els canals, major cobertura geogràfica, canviar de transportista, pagament de ports, major regularitat en les expedicions, millores en el termini d'entrega, augment del nombre de venedors, modificació de zones o rutes.
• Comunicació: realització de campanyes concretes, selecció de mitjans, assignació de pressupostos, incentivació i motivació del personal intern, contacte personalitzat amb distribuïdors i clients.

Seguiment i control:

Quan comptem amb tot l’anterior, hem de seleccionar i identificar les àrees de resultat clau, aquells aspectes que major contribució proporcionen al rendiment de la gestió comercial i màrqueting. Aplicarem els criteris de control de gestió mitjançant un quadre de comandament al qual es mostrarà l'evolució de les vendes per productes, mercats, canals, segments, etc. i ratios que ens donen la informació que precisem. Cal establir reunions per anar veient l’evolució del mercat i la consecució dels objectius. La realització d’un Pla de Màrqueting no serveix de res si no l'implantem i fem un seguiment i un control d’ell.

Desenvolupa el teu negoci amb idea.

Juan Carlos Muñoz Garrigues. Agència Idea