El marketing ha muerto, ¡Viva el marketing 2.0!

Luis Vega, actualmente Director de la iSOCO Valencia, es Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Alcalá y Executive MBA por el Instituto de Empresa. Miembro del claustro de profesores de la Escuela de Negocios Lluís Vives de Cámara Valencia.

El marketing ha muerto, ¡Viva el marketing 2.0!

Siempre que surge una nueva tecnología, metodología o cultura, en un principio, se le suele dar una importancia absoluta, creando unas expectativas enormes y resaltando su valor como contrapunto a lo viejo, que pasa a ser normalmente denostado. Se habla de revolución, de ruptura, donde todo cambiará para siempre. Sin embargo, lo habitual es que pasado un cierto tiempo, los resultados no alcancen las expectativas creadas y se produzca una cierta desilusión, volviendo la vista hacia lo viejo. Este proceso suele terminar con un equilibrio en el que lo nuevo se inserta en lo viejo para mejorarlo, aportando una mejora, en muchos casos, sustancial.

Creo que en estos momentos el marketing 2.0 se encuentra en esa primera fase de euforia y que es muy probable que tenga que seguir el camino de la desilusión antes de mostrar su verdadero potencial como una pieza fundamental del marketing de las empresas.

Por qué es diferente el marketing 2.0

Mientras que en marketing tradicional utiliza medios de comunicación masivos, como la televisión, la radio o la prensa, provocando que la co­municación sea unidireccional (la empresa se dirige a los clientes), en el marketing 2.0, los medios de comunicación son las redes sociales, permitiendo una interactividad (la empresa habla con los clientes). La empresa escucha a sus clientes, mantiene conversaciones con ellos y luego ofrece soluciones. La empresa no sólo se dirige a sus clientes sino que conversa con ellos.

Las redes sociales permiten que las personas puedan com­partir ideas, contenidos, pensamientos y relaciones utilizando Internet. En España, como buenos latinos, nos gusta mucho eso de relacionarnos, por lo que, somos uno de los países en los que más gente utiliza las redes sociales. Además, somos uno de los países con una mayor penetración de smartphones, con lo que el acceso a las redes sociales se realiza principalmente desde dispositivos móviles. Esto hace que no nos conectemos a las redes sociales, sino que siempre estemos conectados a las redes sociales, con lo que pasan a formar parte de lo que se conoce como realidad extendida. Ya no estamos en contacto solamente con las personas que tenemos alrededor, sino con todas las personas con las que compartimos en las redes sociales.

Uno de los grandes beneficios que se obtienen con el marketing en redes sociales es el hecho de que cualquier empresa puede desarrollar rápidamente, una gran cantidad de contenido y transmitirlo a sus clientes, además de una manera muy bien segmentada, con lo que la información proporcionada suele ser muy interesante, aportando un gran valor añadido que les ayudará a la hora de decidirse a comprar un producto o servicio.

La facilidad de acceso a las redes sociales democratiza los medios de comunicación y permite que las empresas más pequeñas puedan sacarle un gran beneficio sin necesitar un gran presupuesto. Lo importante, ya no es tanto el dinero que me gasto en comunicación, sino saber gestionar y usar eficazmente las redes sociales.

Es fácil decirlo, pero no tan fácil hacerlo

Sin embargo, es muy fácil decirlo, pero no tan fácil hacerlo bien. Cuando se empieza a participar en redes sociales, muchas empresas se muestran perdidas y no entienden cómo gestionar este proceso de for­ma eficaz, ya que intentan utilizar las mismas técnicas que en el marketing tradicional pero aplicándolo al marketing 2.0. Y lo primero es entender que no solo cambia la tecnología o los medios de comunicación, sino que cambia la manera en la que nos relacionamos con nuestros clientes.

No se trata de hacer marketing 2.0 porque es lo que toca, lo que está de moda. El hecho de utilizar y participar en redes sociales sin más no se traduce sistemáticamente en un incremento de las ventas. Hay que definir bien el target y el perfil de los clientes a los que queremos llegar, los objetivos, las redes sociales en las que queremos tener presencia, los responsables de llevarlo a cabo y, lo más importante, definir el proceso de cómo lo vamos a gestionar. Por tanto, definir una estrategia y un plan de marketing 2.0, y, por supuesto, insertarlo en nuestra estrategia y plan de marketing. Porque el marketing 2.0 no debe entenderse como algo desligado, sino como unas herramientas más al servicio de los objetivos de la empresa.

Por último, es importante entender que nuestros clientes no están en las redes sociales para recibir ofertas comerciales nuestras, están ahí para relacionarse con sus amigos o grupos de interés. Por ello, debemos escucharles, comunicarnos con ellos, persuadirles y, luego, cuando nos hayamos ganado su confianza, intentar vender.