Alineados, pero con independencia. Marketing impacto, comunicación verdad.

Profesionales del marketing y la comunicación se han dado cita en la jornada “Marketing y Comunicación: hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación” organizada por ESIC Valencia y Dircom CVM, la asociación de directores de comunicación de la Comunidad Valenciana y Murcia para analizar las competencias de ambos departamentos y su alineación hacia un objetivo de negocio común en las empresas.

 

Abrieron la jornada Agustín Carrillero  Director Campus Valencia ESIC Business & Marketing School y Esther Castellano, presidenta de DircomCVM, y directora de transformación de negocio en Prodigioso Volcán, quien puso en valor la figura de los profesionales de la comunicación y el marketing, “Estamos en la era del propósito, y en esta sociedad de hoy, los profesionales de la comunicación y el marketing somos una figura clave, lo que, por un lado, impulsa y visibiliza nuestro trabajo, pero por otro, pone de manifiesto la necesidad de que las empresas cuenten con áreas profesionalizadas y en constante formación y actualización”.

 

Condujo el encuentro Zarza León, directora de Comunicación de ESIC Valencia, quien recalcó como “esencial” que los departamentos de comunicación y de marketing trabajen juntos, se apoyen y complementen con el objetivo de mejorar la reputación de marca y crear un mensaje coherente y relevante para los clientes y resto stakeholders. “Los consumidores no distinguen ni tienen que saber de quién proviene la información, ya sea de un área u otra. Esto permitirá maximizar los recursos y mejorar la eficacia de la comunicación, generando mejores experiencias para los clientes, con resultados óptimos para la empresa”.

 

Impacto de la tecnología

La jornada arrancó con la participación de César Romera, director de Marketing, Comunicación, Relaciones Institucionales y ESG de Kyndryl, que destaca “la relevancia exponencial” que están adquiriendo los directivos de marketing y comunicación en el organigrama de las empresas. En su conferencia “Marketing y Comunicación en la nueva era de las redes sociales”, Romera se ha referido a los grandes cambios que afectan a la profesión y muy especialmente a los tecnológicos, que han producido una “revolución en el mercado y en la industria como no se había visto antes”, asegura. De hecho, las empresas con mayor valor bursátil son las tecnológicas, “son las marcan las reglas del juego y las inversiones”. Las nuevas plataformas tecnológicas facilitan el acceso y el contacto, pero, advierte Romera, “lo que engancha en las redes es la cultura corporativa de la empresa”. En su opinión, los relación del marketing y comunicación es ahora “más vital que nunca” y para conseguir esta alineación de ambas disciplinas son importantes cualidades como la curiosidad, la creatividad, el liderazgo, la empatía y el conocimiento.

 

Colaboración, alineación e independencia

El encuentro ha concluido con un debate que ha reunido a expertos como el Miguel Ángel Gómez, Senior Advisor en Inloyatly/Travel Club; Puri Naya, directora de Comunicación de Teika; Rafael Gandia, director de Marketing de Grefusa, y el propio César Romera. Moderados por Francisco Porras, se han abordado las claves de la relación del marketing y la comunicación, así como su necesaria colaboración. También se han referido a los posibles conflictos que pueden surgir entre ambas áreas, al enriquecimiento profesional de los diferentes equipos y su coordinación en pro del negocio y la reputación de las empresas. En opinión de Puri Naya, “el discurso de la marca es muy relevante y es necesario que se lidere desde lo corporativo”. Según ha explicado Rafael Gandía, Grefusa tiene integrada la comunicación y el marketing, “el plan de comunicación se ejecuta entre todos, desde la comunicación y desde el marketing”, y destaca la diferente sensibilidad de los departamentos a la hora de valorar riesgos, “el marketing minimiza riesgos, la comunicación corporativa es más cauta”, apunta. En esta misma línea, Miguel Ángel Gómez considera que “el marketing busca el impacto y la comunicación la verdad” y apuesta por una integración de ambas áreas, pero no operativa, no por economías de escala y ahorro de costes. Cesar Romera también aboga por la alineación de ambas áreas, pero manteniendo la independencia, que sea un win win para ambas profesiones que impulse la creatividad y la apertura.

Informe ESIC-Dircom

Francisco Porras, director de Comunicación de Samy Alliance y coordinador del informe de ESIC y Dircom que da título a la jornada, “Marketing y Comunicación: hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación” previo a moderar la mesa, presentó las conclusiones extraídas a partir de más de setenta entrevistas con directivos y directivas de marketing y comunicación de grandes y pequeñas empresas de muy diferentes sectores de actividad. La mayoría de los encuestados declaran que no suelen existir conflictos entre las dos funciones y sí el reto de unificar y cuidar de la imagen de la marca. Así, en los dos últimos años, una adecuada alineación de las funciones de marketing y comunicación ha demostrado su eficacia a la hora de gestionar la marca y la reputación de cualquier organización. Pensamiento holístico, cultura del aprendizaje, transparencia y relación y conocimiento, son algunas de las recomendaciones que recoge el informe para facilitar la alineación de ambas disciplinas.

La relación y el trabajo conjunto de los profesionales del marketing y de la comunicación será cada vez más frecuente, pero no tienen por qué implicar, necesariamente, la fusión de las dos funciones ni la subordinación, apunta una de las conclusiones del informe. Desde el punto de vista de la gestión empresarial, hay pocas funciones que estén tan relacionadas como el marketing y la comunicación, siendo ambas áreas clave de la gestión y del plan de negocio que deben complementarse, señala Porras.